Gastos de propaganda y publicidad en contribuyentes con licencia de marca: marco de Propiedad Intele
El 28 de noviembre de 2025, la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon) emitió el Análisis Sistémico 8/2025, en el que identificó como problemática sistémica el rechazo, por parte del Servicio de Administración Tributaria (SAT), de las deducciones de gastos de propaganda y publicidad para efectos del ISR, efectuadas por contribuyentes que cuentan con una licencia de marca otorgada para su uso y explotación en México.
Lo anterior, abre la puerta al análisis de los criterios de autoridades administrativas y judiciales, los cuales, si bien reconocen la procedencia de estas deducciones, recae en el licenciatario demostrar la trazabilidad y beneficio de la operación.
La problemática sobre deducciones
La autoridad fiscal ha rechazado la deducción de gastos de propaganda y publicidad argumentando que dichas erogaciones no son estrictamente indispensables para la actividad del contribuyente, pues:
- El licenciatario no es propietario de la marca.
- Los servicios de publicidad y propaganda benefician únicamente al titular de la marca.
- No reconoce la existencia de una razón de negocios del licenciatario para asumir esas erogaciones.
El marco de Propiedad Intelectual
Desde la perspectiva de PI, el licenciatario no es un tercero ajeno a la marca: la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI) lo equipara al titular para todos los efectos legales derivados del uso y explotación de la marca. Esta equiparación tiene implicaciones directas en la forma en que debe analizarse la razón de negocios y la indispensabilidad del gasto publicitario para el licenciatario.
Así, los gastos de publicidad y propaganda del licenciatario son indispensables, toda vez que su finalidad es dar a conocer al mercado los productos o servicios que el licenciatario comercializa bajo la marca, con el propósito de atraer compradores e incrementar sus ventas, beneficio que recae directamente en él y no en el titular de la marca, con independencia de las regalías que pueda recibir éste último.
Prodecon destacó que los casos analizados involucraban licencias otorgadas por partes relacionadas, aunque no se limitan a estos casos, por lo que licenciamientos contratados entre terceros independientes también pueden ser objeto de este cuestionamiento.
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